文 | 自象限
瑞幸之后，中国的茶饮企业又再行讲起了对标星巴克的故事。
霸王茶姬创举东谈宗旨俊杰曾屡次在公开时势暗示：霸王茶姬要作念“东方星巴克”，要全球化，一切以生意化、递次化、畛域化为主。
本年5月份，霸王茶姬创举东谈主、CEO张俊杰在“2024年海外茶日·当代东方茶鼎新论坛”上高调喊出：霸王茶姬2024年的小想象是销售额越过星巴克中国。
霸王茶姬和星巴克，严格真理真理上并不是竞争敌手，毕竟一个主营奶茶，一个主营咖啡；一个定位先锋，一个聚焦高端商务，无论是东谈主群如故市场皆不尽疏导。
但从广义的饮品赛谈来看，霸王茶姬和星巴克又是统统的竞争敌手。
毕竟一个破钞者，合并本领只可遴选一款饮品。恰如霸王茶姬提到的，这其实是东方茶饮和西方咖啡的竞争。
最近几年以来，中国茶饮行业竞争愈发强烈，价钱战，门店战接续连续。到2024年，从蜜雪冰城，到古茗，从沪上大姨到霸王茶姬，茶饮品牌为了争抢市场窗口，争相传出上市的音信。
据知情东谈主士称，霸王茶姬现时也正筹备赴好意思国上市，下半年可能会有首要发扬。
在这个要害阶段，霸王茶姬高调对标星巴克，喊出越过星巴克的标语，能助力霸王茶姬胜仗登陆好意思股吗？
青出于“绿”，而胜于“绿”？
“霸王茶姬2024年的小想象是销售额越过星巴克中国。”这是5月份，霸王茶姬创举东谈主、CEO张俊杰在“2024年海外茶日·当代东方茶鼎新论坛”上喊出的想象，亦然霸王茶姬第一次在官方口径，在群众时势建议要将星巴克四肢敌手。
但在暗里里，霸王茶姬把星巴克四肢“想象”却还是有相等长一段本领了。2021年，当霸王茶姬决定从云南总走出来，从一个区域品牌转酿成一个天下品牌的时候，霸王茶姬“对标”星巴克的故事就还是运转了。
2021年6月，霸王茶姬将总部从云南搬到成皆，并对自家品牌进行了升级。这一次，霸王茶姬一改之前“霸王别姬”的京剧脸谱形象，转而秉承“戏剧东谈主物+几何构图”的方式，让悉数这个词品牌logo变得愈加简易大气。也即是这个时候，其logo形象从之前与茶颜悦色雷同，转酿成了与星巴克雷同。
▲图源：汇注
除了在品牌形象上，霸王茶姬也在门店筹备上向星巴克“学习”。
2021年9月，也即是在总部搬到成皆后的第三个月，霸王茶姬天下首家旗舰店在成皆春熙路开业。现时，国内大多数茶饮品牌为了从简开店成本，提升门店的期骗率，大多秉承的皆是档口店（市集的小档口，只消操作台莫得堂食空间），或者小门店的模式，将座椅想象成不太温存的阵势，注意来宾长本领驻留。而霸王茶姬是少有的秉承大店模式，其门店想象与星巴克雷同，有较大的，有想象感的空间，中意的座椅，给破钞者提供一个应对、办公的第三空间。
从logo形象，到门店的筹备理念，霸王茶姬品牌升级之后，当然也受到好多对于它是否“抄袭”的质疑，但生意上的事情，怎样能说是抄袭呢？
而要是说是鉴戒，那霸王茶姬的一世，大多数时候皆在鉴戒的路上。比如在鉴戒星巴克之前，霸王茶姬鉴戒的对象是在区域市场相等闻明的茶颜悦色，从品牌形象，品牌故事，市场定位等各方面皆是如斯。但从区域品牌升级成天下品牌之后，还囿于区域市场的茶颜悦色当然成为了当年，一个更大家化，全球化的品牌才是霸王茶姬念念要的。
除了“鉴戒”星巴克，霸王茶姬也莫得放过LV、CUUIC、CHANEL、DIOR等有名阔绰牌。从2023年到2024年，霸王茶姬往往推出各式与阔绰牌雷同的奶茶包装，而每一次“上新”，也皆引起相等凡俗的争议和研讨，而这也成为霸王茶姬每一次出圈的要害。
▲图源：汇注
不错说，霸王茶姬即是在这种鉴戒以及鉴戒追随的争议中，渐渐成长为一个网红品牌。
固然，要是是在2021年，对标星巴克的原因，不错说是为了品牌升级，为了作念更大的生意。然而到2024年，当张俊杰在行业峰会上第一次看重说出“最初星巴克中国”的时候，他的想象就还是不是国内了。从2023年运转，市场上一直皆有霸王茶姬规划赴好意思上市的外传，但之前霸王茶姬的官方修起一直皆是“现时莫得任何明确的IPO规划”。
直到本年5月底，有媒体报谈，霸王茶姬正在筹备赴好意思上市，募资畛域预期介于2亿至3亿好意思元，将由花旗、摩根士丹利负责上市事宜，且在本年下半年将会有首要发扬。2019年5月，瑞幸咖啡以中国版星巴克的身份登录纳斯达克。但只是一年之后，瑞幸就被爆出财务作秀。
2020年4月，瑞幸承认了22亿元东谈主民币（如无稀奇阐发，后文均以东谈主民币为单元）的极度往复，两个月后，瑞幸看重停牌。瑞幸作秀的风云，不仅让我方牵累无数罚金，同期也给中概股的信誉带来了苍劲的毁伤。以致于瑞幸事件之后，中国企业赴好意思上市难熬活益增多。
2024年是中国茶饮企业的大年，除了霸王茶姬以外，包括蜜雪冰城，茶百谈，沪上大姨，古茗等一众新型茶饮品牌均在这一年交表。
但这其中，除了霸王茶姬以外，其他茶饮品牌均遴选港交所上市。霸王茶姬遴选赴好意思上市，当然有它我方的原理，包括更高的估值和市场流动性，好意思元老本更绵薄的退出等等。但同期，霸王茶姬也面对更严格的挑战，如何向华尔街申报一个更性感的故事，如何诞生瑞幸作秀留住的裂痕。
是以在这样的布景下，对标星巴克仍然是一个相对容易，且性价比高的遴选。毕竟对于习尚喝咖啡的华尔街来说，茶饮仍然莫得这样老到，但星巴克的价值却还是真切东谈主心。
但对比来看，如今的霸王茶姬念念要学瑞幸咖啡，再用中国版星巴克赴好意思上市，却还有些难度。2023年霸王茶姬的门店数为3511家，按照规划，其2024年会再增多约3000家门店，届时霸王茶姬门店总额将最初7000家。四肢对比，2019年第三季度瑞幸的门店数目是3680。而戒指2024年第一季度，星巴克中国门店数冲破7000家，并规划在2025年斥逐9000家的想象。
在营收方面，张俊杰提到，“2023年霸王茶姬GMV108亿元，2024年第一季度GMV超58亿元。霸王茶姬2024年的小想象是销售额越过星巴克中国”。
拿自家的GMV去比星巴克的营收，其实是钻了个话语上的马虎。GMV是比营收狡计调动常的主张，且星巴克中国并未裸露过GMV数据，而霸王茶姬的GMV数据包括了无边加盟商的分红以及拍下但未完成往复的部分，远小于其营收数据。
本体上，霸王茶姬2023年营收只消40亿元，净利润在8亿到10亿之间。而星巴克中国区2023年录得营收30.5亿好意思元，折合东谈主民币约215亿元。
纠合星巴克2023年平均利润率16.3%进行估算，2023年中国区净利润约为35亿东谈主民币。也即是说，2023年星巴克的门店数是霸王茶姬的2倍，营收是霸王茶姬的5倍，净利润则是霸王茶姬的3.5倍。作念个和或者预计，要是以平均门店膨胀速率四肢瞻望增速，到2024年底，星巴克的门店数将是霸王茶姬的1.3倍，营收将是霸王茶姬的3.5倍，净利润则是2.5倍。
价钱方面，霸王茶姬位于中档，客单价在20元傍边，已推出的SKU约17个。2019年瑞幸客单价仅为10.37元。而星巴克客单价在30元，已推出SKU约78个。是以举座来看，如今的霸王茶姬念念要对标星巴克，其实还稍欠火候。
红海竞争，贴身肉搏
除了对标星巴克还有一些距离，如今对于霸王茶姬来说，更热切的是国内茶饮行业强烈的竞争近况。据NCBD《2023—2024中国茶饮行业年度发展薪金》数据，2023年茶饮企业确立数目为5.2万家，注撤消3.2万家。
仅以现时上市及准备上市的几大茶饮品牌狡计，国内也已有约6.8万家奶茶店。高密度的店铺布局，当然对应着强烈的市场竞争。是以最近两年，从咖啡到茶饮，各大品牌之间的价钱战就从未罢手过。比如2023年7月，奈雪的茶在华东地区文书推出9.9元月卡举止。
同期Coco发布会员专属举止，逐日指定饮品9.9元。紧随后来，包括七分甜、茶百谈、少量点等一众品牌在内，用7.9元、8.9元、9.9元等促销价将茶饮企业的竞争推向尖锐化。
据NCBD《2023—2024中国茶饮行业年度发展薪金》数据，从2021年至2024年茶饮品牌价钱变化来看，乐乐茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，举座降幅均最初10元。在餐宝典监测的50多个茶饮品牌中，56%的品牌有不同经过的降价。
面对强烈的竞争，霸王茶姬的要害是互异化竞争，其给我方的定位是国风品牌和纯茶。霸王茶姬建议的原叶鲜奶茶主张，将其与使用奶精的传统茶饮折柳开来。
但这样的家具定位如今也面对一些挑战。比如其最近推出新品“万里木兰”之后，好多破钞者在网上反应。我方因为喝了霸王茶姬的茶饮之后，会出现心悸、恶心头晕、反胃过敏的症状。并有部分破钞者因此进病院。
为此，一些对于霸王茶姬的段子也运转在汇注上传播，比如茶友们暗示“喝万里木兰，享失眠东谈主生”、“下昼三点万里木兰，凌晨三点替父从军”。
▲图源：小红书
这些新的现象当然也会影响破钞者对于奶茶品牌的遴选。而从现时的市场占有率看，蜜雪冰城以17.8%的市占率名按序一，其次是古茗，领有7.8%的市占率，然后是茶百谈，以6.8%的市占率名按序三。
再底下，沪上大姨和书亦烧仙草紧随后来，分别占比4.2%和3.4%。而前五大品牌的市占率共计就达到40%。是以举座上，国内奶茶行业仍然竞争强烈，且市场分化严重，前三名之后，市场份额快速下落，堕入持续的红海竞争。
与其他品牌比拟，霸王茶姬的上风价钱相对较高，其平均客单价不错达到20元傍边。四肢对比，沪上大姨，古茗，蜜雪冰城的平均客单价分别为：13.3元、15.3元、7.9元。但这也给霸王茶姬带来一个问题，在奶茶深广下千里的市场近况下，霸王茶姬新的增漫空间应该从那边去寻找。
现时，即使以星巴克这样将我方定位高端的品牌也仍然对下千里市场孜孜以求。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛暗示：“戒指2024年第一季度，在中国近3000个县级行政区，咱们还是粉饰了857个。咱们领有苍劲的市场契机，既包括提升在现存城市的浸透率，也包括参加新的县级市场。” 而霸王茶姬比拟与其他品牌，其在加盟费上的门槛也相对更高。
从最新加盟战术来看，加盟霸王茶姬至少需要100万，而雷同于喜茶、古茗等同价位的品牌，齐全门店落地价钱在60万-80万。是以举座上，霸王茶姬的出息仍然面对着好多挑战。
扫尾
固然，这些问题皆是企业发展的阶段性问题，需要跟着企业的发展和市场的变化少量少量的惩处。而当今的摆在霸王茶姬年前的，其实仍然是如何胜仗赴好意思上市，以预期的价钱拿到下一轮融资。因为在强烈的市场竞争下，无论是持续的价钱战，如故大面积开店膨胀皆需要充分弹药储备。而剖判谁能率先上市，以预期的价钱拿到下一轮融资，谁就能掌抓更多主动。但当今要害的问题是。
华尔街上一次因为瑞幸的原因还是对中概股，绝顶是中国茶饮咖啡企业留住了负面印象。其背后的根柢是企业的信用问题。而回来霸王茶姬沿途走来，从云南到成皆，从成皆到天下爱游戏官方，对应着从茶颜悦色到星巴克，再到LV等阔绰牌。无论是抄袭如故鉴戒，其企业信用上皆面对着一层暗影。是以当今的霸王茶姬，如何确切的塑造我方的信用，其实愈加要害。